Publicidade infantil é uma prática abusiva e ilegal, proibida em todos os meios de comunicação, suportes e espaços de convivência em que a criança está inserida. Embora as empresas saibam que não podem direcionar anúncios ao público abaixo de 12 anos de idade, algumas insistem em explorar crianças comercialmente em canais infantis da TV por assinatura ou na internet. 

Pelo segundo ano consecutivo, o programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, traz dados inéditos sobre a veiculação de publicidade infantil e chama atenção para a violação de direitos das crianças no relatório “Publicidade Infantil na TV Paga: Monitoramento 2020”.

Para identificar o quanto as crianças estão expostas à publicidade infantil, ao longo de 2020, foram monitoradas 12 horas de programação, em geral próximo a datas que representam grandes consumos, como Dia das Crianças e Natal, nos quatro canais infantis por assinatura de maior audiência no Brasil: Cartoon Network, Discovery Kids, Gloob e Nickelodeon. Esta última emissora não constava no levantamento feito em 2019.

No ano marcado pela pandemia de covid-19, quando a necessidade de isolamento físico estimulou o uso de telas, anunciantes adaptaram suas estratégias, e observou-se o aumento do volume de anúncios no período que antecede datas comerciais. Veja alguns dos principais destaques do estudo, que se referem à média dos quatro canais monitorados:

• Entre janeiro e agosto de 2020, em média, foram veiculados 174 anúncios publicitários direcionados a crianças, a cada 12 horas de programação, nos canais monitorados. Isso equivale a 1 publicidade infantil a cada 20 minutos.
• Somente no mês de setembro, foram veiculados 665 anúncios de publicidade infantil, o que equivale a quase 1 inserção a cada 4 minutos. Um aumento de 282% em relação à média dos oito meses anteriores. Esse pico de crescimento da publicidade infantil um mês antes do mês das crianças reflete uma estratégia do mercado em antecipar as vendas, para se evitar aglomerações nas lojas com compras de última hora. No primeiro monitoramento, em 2019, houve crescimento de 331% de publicidade infantil em outubro, comparado à média dos meses anteriores. 
• Em dezembro de 2020, mês em que se comemora o Natal, o volume de publicidade infantil atingiu seu máximo, com 959 anúncios. Isso equivale a 1 publicidade infantil a cada 3 minutos de programação. A categoria de anúncios de brinquedos foi a principal responsável por esse maior volume de exploração comercial infantil nos canais observados. Aliás, esse é o setor econômico que mais anuncia diretamente para crianças, respondendo por 49,5% do volume total do ano, quase metade da publicidade infantil no período monitorado.
• Em segundo lugar, a categoria mídias digitais dos canais correspondeu a 32,3% de toda a exploração comercial  infantil monitorada em 2020. Isso responde a 4 vezes mais publicidade infantil de mídias digitais do próprio canal do que em 2019, ou seja, os anúncios quadruplicaram em relação ao ano anterior. Isso significa que os canais infantis de TV por assinatura estão levando as crianças para outras telas, ao promoverem suas outras mídias digitais a partir de diferentes formatos de mensagens publicitárias (como sites, redes sociais, aplicativos, jogos e demais conteúdos on-line da emissora), para manter a fidelidade do público ao passo que as crianças seguem interagindo com o canal em seus outros espaços digitais. O aumento expressivo desses anúncios em 2020, além de uma possível relação com as mudança nos padrões de consumo de produtos de entretenimento, levanta um alerta sobre o estímulo excessivo ao uso de telas e, consequentemente, maior risco de exposição a diferentes formas de exploração comercial infantil no ambiente digital, justamente em um ano em que as crianças precisaram estar mais conectadas. 

“Com esse monitoramento esperamos contribuir para uma ampla reflexão sobre o caráter injusto e antiético de se explorar crianças comercialmente” disse a coordenadora de comunicação do Criança e Consumo, Maíra Bosi. É um dever constitucional de famílias, Estado e empresas (incluindo anunciantes e emissoras de TV) proteger as crianças com absoluta prioridade, e garantir que todos os espaços frequentados por elas sejam livres de exploração comercial infantil.

Se identificar publicidade infantil, você pode denunciar essas campanhas e exigir a proteção de todas as crianças.

 Há 15 anos, o programa Criança e Consumo está de olho em empresas que desrespeitam as leis e os direitos infantis ao direcionar publicidade a crianças, denunciando campanhas e práticas abusivas, e incentivando o mercado a promover mudanças de postura. Ao divulgar e debater ideias sobre as questões relacionadas à publicidade dirigida às crianças, busca minimizar e prevenir os malefícios decorrentes da comunicação mercadológica.

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