Nas redes sociais, influenciadores transformam riqueza em cotidiano e alimentam a fantasia de que prosperar rapidamente é possível. O cenário em que o consumo deixa de ser consequência e passa a ocupar o centro da narrativa de sucesso e felicidade atravessa crianças e adolescentes que são afetados por novas pressões, expectativas e formas de pertencimento.
O desejo de “ser rico ou famoso” no imaginário dos jovens não é exatamente novo, já que todos querem ter sucesso e reconhecimento em suas carreiras, mas o que mudou é como esse sonho é apresentado como mais acessível e o modo como ele é legitimado, como explica Eliza Casadei, professora do Programa de pós-graduação em Comunicação e Práticas do Consumo da ESPM.
“Se antes a fama era mediada por instituições relativamente fechadas como a televisão, o cinema ou o esporte profissional, hoje ela parece mais distribuída e, sobretudo, mais próxima. As redes sociais produzem a sensação de que qualquer pessoa pode alcançar visibilidade, desde que saiba performar bem. Isso desloca a fama de um lugar de exceção para um horizonte percebido como possível”, afirma Eliza.
Ela lembra que os casos de sucesso visibilizados pelas plataformas digitais reforçam a ideia de autonomia, liberdade e reconhecimento que outras carreiras já não garantem com a mesma clareza.
“O problema é que, como qualquer carreira, a promessa nas redes é maior do que ela efetivamente é capaz de cumprir. Vemos muito mais os casos de sucesso do que os inúmeros fracassos ou trajetórias invisibilizadas. Isso contribui para a percepção de que esses caminhos são mais comuns e acessíveis do que de fato são”, diz Elisa.
Ostentação e adolescentes
Do ponto de vista da psicanálise, quando uma criança ou adolescente fala em ser rico ou famoso, ele não se refere apenas à fama ou visibilidade, por si só, ele está se referindo a vida irreal, porém completa, onde nada falta, como é exibida pelas redes sociais.
“A nossa cultura, e especialmente as redes, vendem muito essa ideia de que aquilo que falta em nós pode ser preenchido: por dinheiro, por consumo, por reconhecimento. Para crianças e adolescentes, que ainda estão organizando seu mundo interno, isso pode ser vivido de forma mais literal. Então se constrói um imaginário de perfeição, onde desejar passa a ser querer eliminar qualquer sensação de vazio”, explica Giovana Fonseca Madrucci, psicóloga, psicanalista e professora universitária.
ECA Digital deve inibir publicidade
Pelo menos os conteúdos publicitários devem sofrer o impacto da Lei nº 15.211/2025, conhecida como ECA Digital, que entrou em vigor no dia 17 de março. Um dos pontos da lei determina que empresas que controlam redes sociais, aplicativos e jogos, por exemplo, adotem medidas para proteger crianças e adolescentes criando regras específicas para publicidade direcionada a esse público.
Entre elas, está a proibição do uso de técnicas de perfilamento, que direcionam publicidade a crianças e adolescentes. Na prática, isso significa que plataformas não podem usar comportamento, histórico ou preferências desses usuários para sugerir anúncios personalizados, como ocorre atualmente.
Consumir com consciência
Se o consumo se torna cada vez mais uma forma de comunicação e passa a estar no centro do desejo das crianças e adolescentes, demonizá-lo tende a ser pouco eficaz. O ideal é investir em educação para que o jovem consiga ter senso crítico e discernimento diante do consumo.
“Envolve desenvolver leitura crítica, por que eu desejo isso? Significa ajudar crianças e adolescentes a entender que desejar consumir algo não é um problema em si, mas que esse desejo é socialmente construído, mediado por interesses econômicos, algoritmos e dinâmicas de visibilidade”, explica Elisa.
Segundo ela, educar para o consumo não é ensinar a consumir menos de forma moralizante, mas ensinar a consumir com consciência dos significados envolvidos e das pressões sociais em jogo. “Trata-se de formar sujeitos capazes de navegar nesses códigos ao invés de simplesmente rejeitá-los.”
‘Morte da infância’ e vulnerabilidade dos pais
Marina Roale, sócia e líder das pesquisas do grupo Consumoteca que estuda comportamentos de consumo, esse fenômeno está inserido em um debate maior sobre a “morte da infância” da geração Alpha, nascidos entre os anos de 2010 e 2024, com até 14 anos, que tem acelerado seu contato a problemas e rituais da vida adulta.
“Temos um culto à vida adulta e essa geração de crianças de hoje reproduz certos comportamentos que a gente tem. Em contato com isso, querer ser rico faz parte desse acesso onde as crianças desde cedo entendem a transformação a partir do consumo.”
Outro aspecto, identificado em pesquisas realizadas pelo grupo, como a Adultopia, essa geração, diferentemente de outras, não olha mais para os pais no lugar de “mitos ou heróis”, mas consegue enxergar suas vulnerabilidades. “Eles tiveram acesso a uma forma mais humanizada de se educar, então já entendem que os adultos não vivem em um mundo perfeito. O efeito colateral disso é que eles têm menos inocência, é como se o mundo lúdico não tivesse durado muito tempo.”
Família e escola devem ajudar a ampliar repertório
Se por um lado os ambientes frequentados por crianças e adolescentes ajudam a consolidar a ideia de sucesso à fama e ao dinheiro, escolas e famílias podem ajudar a trazer referências que ampliem seus projetos de vida, reconhecendo outros saberes e valores.
Leituras, filmes, experiências e convivências plurais ajudam a aumentar o repertório da criança e diminuir as chances de que ela escolha apenas uma narrativa como horizonte exclusivo. Eliza Casadei reforça que é importante tornar visíveis outras formas de realização que nem sempre aparecem com destaque nas plataformas digitais, como trajetórias ligadas ao cuidado, à produção de conhecimento, ao trabalho coletivo, à atuação em causas sociais.
“Isso não significa negar a importância do sucesso econômico, mas situá-lo como uma entre várias dimensões possíveis de uma vida bem-sucedida. Além disso, é importante trabalhar com narrativas mais complexas sobre sucesso. Muitas vezes, o que circula nas redes são versões simplificadas e lineares, com histórias de ascensão rápida.”
Outro ponto central é valorizar critérios de reconhecimento que não estejam exclusivamente ancorados na visibilidade. “Em um ambiente em que ‘ser visto’ se torna um parâmetro dominante, é importante reforçar outras formas de validação: o reconhecimento por pares, o domínio de um saber, a capacidade de colaboração, o impacto social de uma ação, o compromisso ético. Isso amplia o repertório de pertencimento para além da lógica da performance pública”, salienta Eliza.
A psicóloga Giovana Fonseca Madrucci reforça novamente o poder da falta, que constitui o ser humano. “No fundo, é ajudar crianças e adolescentes a perceberem que uma vida que vale a pena não é uma vida sem falta, nem uma vida perfeita, é aquela em que o sujeito consegue se implicar com aquilo que faz sentido para ele, para além do olhar do outro e das métricas de visibilidade”, finaliza.
Leia mais:
Como ajudar as crianças a compreenderem sucesso e consumo de forma mais crítica e ampla:
Diversificar as referências de sucesso: Apresentar pessoas e histórias de sucesso que vão além do dinheiro e da fama, como trajetórias ligadas ao cuidado, às causas sociais ou à produção de ciência, pesquisa e conhecimento.
Praticar a escuta e o diálogo: Usar os próprios desejos das crianças como o de ser rica ou famosa como ponto de partida para reflexões, perguntando por que aquilo parece atraente e o que está em jogo naquela aspiração, em vez de apenas se opor.
Ampliar o repertório cultural: Livros, filmes, experiências e convivências fora da lógica das redes sociais ajudam a mostrar que há apenas uma narrativa de sucesso no horizonte.
Valorizar outros saberes: Incentivar a validação baseada no domínio de um saber, na capacidade de colaboração, no compromisso ético e no impacto social de uma ação, em vez de focar apenas na visibilidade e na performance pública.
Preservar a infância: Estar atento aos processos como o “culto à vida adulta”, buscando preservar o espaço do lúdico e da infância diante da pressão por rituais de consumo e comportamentos adultos antecipados.